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劉春雄:2020年銷量增長(三): 立體連接,打開更廣闊的增長空間
2020/01/07  admin 

劉春雄:鄭州大學副教授,新營銷體系創始人,曾任雙匯發展副總經理,《銷售與市場》雜志社副總編,2017年被“第11屆中國食品產業成長之星”評為年度“杰出營銷人”。

 
   線下渠道銷量增長遇阻,如果以為電商能救命,就大錯特錯了。
——劉春雄

  電商幾千萬、幾個億的銷量,對于新企業就滿心歡喜了。傳統龍頭企業則是幾十億、幾百億、上千億的銷量啊。雖然電商平臺總額巨大,阿里GMV超萬億,但那是上 千萬商戶的貢獻。
截止目前,線下渠道托起了千億級企業,電商剛托起百億企業,社交電商只托起了十億級企業。
這不是數級的差別,而是量級的差別。企業不可能用億級、十億級的銷量解決千億級銷量的增長問題。
目前,傳統企業的線下渠道、電商、直播、社交電商,在組織上,在營銷上,都是獨立作戰,或者說,企業不過是多渠道運營,電商不過新增一個小渠道而已。
在互聯網的初級階段,這是可以的,但要通過互聯網解決企業量級增長問題,不是增加渠道的問題,而是開啟要更廣闊的增長空間。
這就需要立體連接,打通線下、社群和網絡三度空間。
 
典型案例1:三只松鼠“人店合一”
 
 

 

2019123日,三只松鼠全渠道突破100億。這是三只松鼠銷量徘徊多年后的大突破,也是淘品牌首次突破百億關口。
三只松鼠是典型的“淘品牌”,現在進入線下,5年內,要開設1000家自營的大店“投食店”和10000家加盟小店“聯盟店”,兩類店均實現100億銷售額。
看看,300億規劃,200億在線下。線下是大頭。
20199月,聯盟店144家門店,實現銷售額2150萬元,店均15萬元。不超過100平米的“聯盟店”,開業單日超10萬很正常,年貨節超100萬很正常。從坪效講,已經不錯了。

 

三只松鼠聯盟店作為線下門店,其銷售邏輯與傳統有所不同。傳統門店,銷量取決于三點:一是地段。地段決定了人流量;二是店面。店面決定了商圈半徑,店越大,商圈半徑越大;三是老板的經營能力(比如回頭客)。
三只松鼠聯盟店,面積不大,SKU有限,靠傳統方式銷量有限。但是,三只松鼠對聯盟店采取“雙IP策略”,三只松鼠是IP,把店主打造成IP
既然是IP,就有了店外影響力,商圈半徑就擴大了。通過社群、小程序就可以進入線上,商圈半徑可以遠遠超過線下門店。
三只松鼠的“人店合一”策略,店是線下流量,人是線上流量。線上流量,意味著要搶奪線上的生意。三只松鼠聯盟店早期要求“投資人即店主”,拒絕連鎖,也是為了保證“人店合一”。
人店合一,意味著店主不僅要經營門店,也要經營社群、團購。店主作為IP,其影響力通過社群、小程序和團購發揮作用。
經營人而非渠道,社群渠道化,人就是渠道。
店做線下,人做線上。人店合一,就是立體連接式增長。
 
典型案例2:李渡的沉浸式體驗
 
 
 
在全國范圍內,銷售額只有幾個億的李渡知名度不高,但業界幾百億、幾十億的企業到李渡取經,“高線光瓶”李渡1955賣出了820元/瓶的高價。李渡的價值不在于品牌,不在于規模,而在于它的創新營銷模式:沉浸式體驗
與傳統業務員鋪貨、陳列、理貨、做客情不同,李渡業務員有三大職能:場景打造,用戶體驗,粉絲運營。
場景打造,圍繞終端門店進行,或者有專門的體驗場景,如李渡的總舵(工廠體驗)、分舵(區域體驗中心)。
場景打造,這是線下門店的優勢。畢竟線上門店賣的是照片,線下門店是真實的場景。場景打造,不是終端生動化的升級。生動化是圍繞貨品展開的,場景打造是圍繞用戶展開的,目的是讓用戶進入場景,喚醒用戶的欲望。
用戶體驗,就是圍繞場景進行的。特別是對于高端產品,體驗是最強的認知。
有了體驗,就會有粉絲。如果說場景、體驗仍然是圍繞線下運營的話,那么,粉絲運營就是社群運營了。有了粉絲,小程序下單就成為很方便的工具。小程序下單,可能搶了其它門店的生意,也可能搶了線上的生意。
 
典型案例3:社區團購
 
 
 
2018年,中國刮起了社區團購風,長沙也借此要打造中國電商“第三極”。社區團購是線上平臺進入社區,從而也改造了中國的線下門店。600萬線下門店,從此不再只是價值等用戶上門了。社區團購做了三件事:
第一,建立基于平臺的新供應鏈。初期從生鮮入手,現在已經能做到幾乎無所不包。
第二,利用社群把社區用戶聚集起來。“團長”既可以是傳統店主,也可以是“寶媽”。用戶通過的下單是“預訂單”,先下單,后進貨。不再受限于門店面積,訂單數據主要取決于在社群與用戶的連接能力。
沒有與用戶的連接能力,再大的店也無法獲取訂單。
第三,借助小程序推廣和下單。人與人的連接,社群是高頻互動工具,小程序是高效交易工具。
社區團購,如果是店主當“團長”,則是人店合一;如果是寶媽當“團長”,則人即渠道。
只要門店老板當“團長”,銷量自然會增加。那么,增加的銷量從何而來?一是沒有當“團長”的門店銷量會下降;二是小店搶了KA的生意;三是小店搶了線上的生意。
 
單一維度的商業體系
 
 

 

無論是傳統線下渠道,還是社交電商、電商、直播,他們都有一個共同特點:單一維度的商業體系。傳統企業做線下,微商做社群,電商做網絡空間。只做單一空間的商業體系,流量枯竭,費率快速提高。這是必然的結果。
上述三類企業,他們的增長也趨于共同:打通了三度空間,實現了立體連接。
立體連接,就是借助門店,打通線上線下,從線上向線下門店引流。因為主要方法是用互聯網工具(社群、小程序等),連接B端和C端,所以稱之為立體連接式增長。
立體連接的基點是門店的人,連接的方法是互聯網工具。雖然幾乎人人有手機,都會玩微信,但是,把這些玩法變成商業模式,為小店賦能,創造增量,2020年可能會迎來大爆發。
傳統營銷人必須承認一個現實:線下門店銷量下滑是既定事實。2018年,線下門店實物銷售已經下降1%雖然少數企業仍然可以增長,但線下門店總量是下降的。社會零售商品總額的增長,主要靠線上增長帶動。
同時,傳統營銷人也必須認清一個機會:門店IP+社群+小程序,已經成為線下門店搶奪線上流量的一套有效工具。
傳統企業,存量在線下。雖然傳統企業多數早已進駐電商平臺,很多參與社交電商,但電商的增量仍然總體難以彌補線下流量的流失。因為新興企業分流嚴重。
只要固守線下,增長就極其困難。那么,既然線上可以搶了線下的銷量,為什么線下不能如法炮制呢?既然【門店IP+社群+小程序】這套工具給了線下搶流量的機會,為什么不抓住機會呢?
雖然線上增長很快,但線下份額仍然超過3/4所以,銷售的主戰場仍然在線下。依托線下終端,通過鏈接C端,實現銷量增長,2020年或許會成為主流模式。
 
立體連接的增長邏輯
 
 
 
營銷與管理專家施煒老師在專著《連接》中提出現在營銷的基本邏輯是:1、營銷有三度空間,線下(終端、現場)、社群、網絡,可以相互打通;2、商業有三個環節,認知、交易、關系,在三度空間中,三個環節可以實現“三位一體”。
三度空間告訴我們:可以依托線下主渠道,打通社群和網絡。既然線上能夠從線下搶流量,那么打通三度空間后,線下也可以搶線上的流量。
三位一體告訴我們:雖然依靠大眾傳播的高效認知失效了,但依托線下的強認知,然后快速轉換成交易、關系,更高效的商業手段出現了。
依托打通三度空間,實現三位一體,替代深度分銷的新主流模式出現了,我們不妨暫時稱為立體連接。立體連接是BC一體化運營,B端(線下)和C端(社群、網絡)打通了,成為一體。
線下的優勢是場景更好,體驗更好。線上的優勢是傳播勢能。渠道成員有線下強關系,線下強關系如果用于社群和網絡傳播,效率會很高。
連接,靠的是社群和小程序這些大家熟知的互聯網工具。互聯網既給了線上搶線下的機會和工具,同樣也給了線下搶線上的機會和工具。
機會和工具是一樣的,就看誰能抓住機會,善用工具了。
立體連接式增長,就是依托線下渠道,搶占線上的份額,從而實現銷量增長。只要有鏈接,就有增長的機會。
立體連接式增長有三條點非常重要。一是店主與用戶之間存在線下強關系。在社區社交結構中,用戶與門店之間是熟人或半熟人;二是線下強關系可以通過社群方式進入線上,從而實現“強關系,強交互”,社群的交互頻率更高;三是部分交易可以采用小程序方式。因為小程序有裂變功能。
過去,有些傳統企業也設立了電商部門(平臺電商、社交電商、直播等),但線上線下互不相通。這個階段,稱為多渠道。現在進入了全渠道階段,即線上線下各類渠道打通。
 
三個案例,三條連接路徑
 
 

 

三只松鼠雖然出身“淘品牌”,但聯盟小店確實是從線下門店進入線上;李渡早期也是做線下的,現在已經進入線上;社區團購是平臺進入線下,又讓門店利用了線上工具。
上面的案例有五個共同特點:
一是人店合一。一是店,二是人。店做線下,人做線上。我之所以稱為立體連接式增長,就是因為人店合一,通過店與人的連接,進入了社群,再通過社群進入了網絡。
二是打通三度空間。門店、社群、小程序,這是三度空間。通過門店進入社群,通過社群進入小程序。打通三度空間,成就了效率最高的營銷體系。
三是BC一體化運營。店是B端,粉絲是C端。沒有B端的場景和體驗,很難激活粉絲。沒有激活粉絲,就沒有增量。
四、連接帶來的增長,基本上都強化了線下門店。社群、小程序帶來銷量增長,屬于門店。
五、有了線上的增量,就能盤活線下門店的存量。畢竟,線下門店的存量仍然足夠大。
歸納一下,三個案例都打通了B端和C端。B端是傳統線下的功夫,C端是互聯網企業的功夫。打通B C端,實現BC一體化運營。
存量在B端,增量在C端;銷量在B端,勢能在C端;交易在B端,認知在C端。
BC一體化運營,是目前效率最高的運營體系。
 
立體連接的兩關鍵環節
 
 
 
一是業務員要有新職能。傳統的深度分銷的基本功“客戶拜訪八步法”可能要被替換了。在鏈接營銷體系中,業務員有三大職能:一是終端的場景打造;二是基于終端場景的用戶體驗;三是線上的粉絲運營。
二是增量要有新方法。前面反復強調線下進入線上,從而產生增量。那么,新的增量方法是什么呢?答案是:拉新、裂變和復購。
為什么用戶能夠拉新?因為有線下場景,有用戶體驗,能夠培養粉絲,產生強認知。這是拉新的前提。所以,場景、體驗,這是線上線下結合的起點,這鏈接用戶的關鍵。
為什么用戶能夠裂變?只要吸粉,粉絲就會成功你的“支持者、貢獻者”,通過技術手段(如拼團),用戶就可以裂變。裂變就是“一變N”。
為什么用戶能夠復購?傳統商業是單向的,即使會員制也是如此。用戶找你容易,你找用戶難。當拉新、裂變是通過線上完成時,就可以實現用戶鏈接、用戶在線,最后形成私域流量。
上述兩個關鍵環節有邏輯關系。只有打造了線下場景,才能做好用戶體驗。有了好的體驗,才能吸粉。吸粉了才能拉新、裂變和復購。
真正的增量,靠的是拉新、裂變和復購。實現增量的基礎工作是場景和體驗。


作者:劉春雄
文章來源:劉老師新營銷

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