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新媒體環境下,統一傳播模式微整形
2020/01/09  admin 
 

核心導讀:

 

1. 新營銷近年異軍突起,傳統營銷有存在必要嗎?

2. 針對新品和舊品應采取怎樣的差異化傳播方式?

3. 傳統快消品企業在新媒體環境下如何內部調整?

 


PS:以下內容是2019年11月27日-28日新經銷與劉春雄新營銷共同舉辦的2020中國快消品新營銷開年大課上,統一集團內容夢工廠廠長王美欽為現場嘉賓做的主題為《大眾快銷品傳播模式的微整形》的演講。

 

-01-

前言

 

談新老營銷前,先說幾個案例:

 

第一,統一老壇酸菜的廣告片大家不看畫面,我想各位單單聽VO就能腦補畫面;第二個,被眾人“詬病”的熱點事件,知乎在世界杯期間投放大量洗腦廣告。

 

知乎是個非常新的新媒體平臺,為何要投放傳統廣告平臺,因為存在即有價值統一老壇酸的廣告在于沒有改變內核,甚至同一只廣告片播放兩年。

 

營銷人要破除執念,不要為了新而新,要讓傳播的內容為品牌添磚加瓦,不斷累積品牌資產。

 

第三個案例,2017年母親節,百雀羚廣告成為神級自媒體的案例,它采用了當時較少用的長圖文形式,內容設計有趣好玩。

 

閱讀量至少達到3000萬以上。也有人認為轉化率很差,因為看的人最后都不買。買的也更多是給到婆婆媽媽,也可能更多的是草本定位帶來的產品的變化。

 

但這個案例真的做到了破圈,不僅營銷圈在看,消費者也在看。

 

營銷的好玩之處在于你可以從不同角度評判它,但最終最客觀的結果還是銷售數據,是否帶來增量和利潤。

 

-02-

傳統營銷VS新營銷

 

20年前的小浣熊水滸卡,當時在全國中小學生中風靡一時。它和后來的支付寶集五福有什么差別?其實本質上無差別,都是在社交。

 

這兩個案例,各有優缺點。

 

小浣熊水滸是實體卡,有收藏價值(目前市場價至少2萬/套),比支付寶更勝一籌,當年真的是風靡全國中小學,在營銷界是個經典案例。支付寶每年都有固定集五福活動,做到了儀式感和品牌持續性的累積,這點做得很好。

 

 

 

那傳統營銷和新營銷有什么區別呢?

 

傳統營銷是圍繞商品價值最大化,新營銷則是圍繞顧客價值最大化。

 

1. 造成這些差異的原因是什么?

 

(1)人的變化:消費者

 

消費者分層交疊,傳統定位方式失靈。從空間維度上,東西部地區和城市農村之間,消費者的行為和訴求差異趨向模糊。三四線城市小鎮青年崛起。

 

從代際維度上,心理年齡、價值觀、審美、興趣、生活方式等成為影響消費者行為的因素。

 

消費者決策模式復雜化。由于消費者接觸信息的渠道和方式過多,真假信息很難判斷,這時候提供一些簡潔的選擇很有必要。少就是多。

 

 

(2)貨的變化:商品

 

在商品本身沒有成為IP之前,做跨界的IP聯合會很有效。這款冰糖雪梨,它產品沒有變化,但包裝設計了聯名款,喜歡周邊的人就會去買。有時候,所見即所得。但對傳統的企業來講,電商因為運費等因素,占比不是特別高,所以線上和線下相結合是十分有必要的。

 

 

(3)場的變化:技術、形式多樣性

 

傳統營銷和新營銷最本質的差別在于技術和形式的部分,因為所有的東西都沒有變,人其實也沒有變。現在大家都在談論95后、00后追求個性,但難道以前的年代人們就不追求個性了嗎?

 

也追求,只不過那時候沒有那么多的商品供大家選擇。人有雙重性,一個是從眾,別人有的我也要有,另一個是東西不要和別人完全一樣。我覺得人是沒有差別的,都具有社交屬性,從古至今都有炫耀、攀比的需求。

 

 

2. 新媒體

 

媒體去中心化,最后再中心化。其實越強調去中心化,愈是碎片化,最后反而愈是集中化。比如媒體和電視媒體,集中在央視和上星衛視,地方媒體就沒落了。包括KOL的部分,頭部和下面其實差別非常大,很多人知道薇婭和李佳琦,再后面的直播紅人呢?就不一定知道了。

 

傳統媒體和新媒體、傳統營銷和新營銷差別在哪?我覺得是相對的,比如報紙和雜志盛行的年代,電視剛出來就是一個新媒體。在視頻沒有出來之前,電視是一個傳統媒體,視頻出來之后OTV等又成了新的媒體形式。

 

3品牌在新媒體上傳播

 

(1)湯達人傳播

 

湯達人也嘗試過許多新媒體推廣方式,包括代言人粉絲營銷等。但回歸本質,湯達人發展最重要的原因我認為有3點:

 

第一,產品力真的好,定位湯這個細分領域。高湯是有技術壁壘的,所以即使競品一直在模仿,也并沒有跟得上。大廠家有一個天然優勢,就是品保很有優勢,統一內部是把食品安全放在第一位。

 

第二,有耐心、持久地培養品牌。湯達人在第5年還沒有達到1億,我們希望慢慢它成長,而不是不知所以爆炸性增長。統一會限制品牌的增速,不能太快,如果超過限額,則要提供證據證明真的缺貨了,一級一級上報到最高主管,才可以放開這個管制。

 

第三,在新鮮度部分,也做了極大的管控,讓消費者拿到的都是新鮮的產品,有的產品可能只有一到兩天的經銷商周轉,周轉速度非常快。

 

(2)統一阿薩姆傳播

 

首先,品牌硬廣的投放。包括OTV包劇(騰訊)優質劇目TA定向打擊,熱劇明星播報,OTV全渠道投放,騰訊包劇貼片(覆蓋全國鉑金劇場top5),熱門綜藝廣告植入,優質內容定向打擊。


其次,跨界Discovery。通過網絡平臺上線,騰訊、愛奇藝、新浪微博、小米OTT全網曝光量11.8億;電視頻道上線,比如在中國教育電視臺、湖南電視臺金鷹紀實頻道、上海電視臺紀實頻道、廣東廣播電視臺經濟科教頻道等平臺播出。


最后,重點城市戶外廣告投放。區域不同,投放的形式內容也要有所區別。但最主要在硬廣基本曝光保障的基礎上,去做新的東西。因為它品牌比較大,有比較多的預算去嘗試一些媒體形式。

 

愛夸 玩轉瓶身 包裝傳播

 

 

這是品牌營銷略負面的一個案例。4元的愛夸水在上海賣得還挺好,做了許多關于它的跨界營銷活動比如出聯名款周邊。每年推出pantone年度色等。

 

但每個活動都沒有達到一些基本的門檻值。對我們來講,這些可能就是打水漂了,因為沒有達到那個臨界點,所以很多人其實都不知道愛夸做了這么多好玩的營銷活動。

 

而愛夸它真正好的部分,是在于它是天然礦泉水,達到理療級別,對人體是有很多好處的(當然廣告宣傳不能講),但這些理性的好處被太多的營銷活動喧賓奪主了。

 

4. 統一集團傳播策略

 

針對成熟的大眾化品牌,要以品牌廣告為主,效果廣告和新媒體內容為輔;

 

而面對新興的有明顯人群差異化的品牌,則要杜絕高舉高打,嘗試新模式。

 

這兩個策略在業績轉折上做出了巨大的貢獻,我們也做出了些新的嘗試,諸如:老壇&魔道祖師&陳情令以及統一阿薩姆BW合作。

 

雖然我們是大眾品牌,針對老客戶需要做適當的曝光,提醒他們不要忘記我們,否則會逐漸流失消費者。但同時也有在新平臺/新形式上做嘗試,吸引新的年輕消費者。

 

比如在抖音上做的挑戰賽流量非常高;比如BiliBili是個年輕TA濃度非常高的平臺,阿薩姆每年與其合作,線下場場都是爆滿。

 

可口可樂這點做的很好,每年都把可口可樂當做一個新品牌操作,持續不斷地做大學生的試飲派贈、昵稱瓶等,產品和品牌本質其實沒變,還是一樣的口味和品牌策略,只是換了新的形式。

 

 

5. 新媒體發展路徑

 

(1)社交裂變。這是讓分散在全網域的消費者通過社交關系連接、形成自驅動傳播勢能的有效手段。講到社交我們也會做,但公司內部還是希望口碑取勝,口碑會落到產品力,還是希望首先先做到產品為王,內容為王是產品傳播的事。

 

 

(2)粉絲的運營。以前很粗暴用了一些品牌代言人,可能拍TVC、平面廣告,投一下廣告就結束了。但現在我們增加許多運維,創建了一些社群,會有種子粉絲的運營,讓他們幫品牌做一些擴散,實際他們也非常的配合。

 

我們對藝人很維護,比如粉絲希望我們品牌給他的愛豆做些什么事,我們可能朝這個方向做,相當于和粉絲是一起的,跟藝人也是一起的,做到多方共贏。

 

 

-03-

新環境下企業內部組織調整

 

1. 新營銷組織轉型

 

對于快消品來講,獲得私域流量的成本是非常高的。比如一個品牌只有200萬粉絲的情況下,可能比較好做。但放眼全國,至少兩三億的消費群體,具體如何對接和溝通是比較困難的。

 

因此把大的傳播還需要借助公域流量,私域做核心的人群,來為前期產品開發、傳播做一部分準備。最后容易鏈接到的是電商,因為很多媒體的傳播,線下部分沒有承接,電商一定要來承接。

 

什么是傳播?只有品牌主做的線上東西才是傳播嗎?不是,終端店(包括電商旗艦店的傳播和銷售),店頭的生動化,是促進消費最有利的武器,所以我們線下只能承接,線上講的內容和線下還是要一樣,一致化的。

 

 

如果和品牌有關聯,我們會跟品牌方合作把這些事推出去。舉個例子,臺風期間因為廣東人不太吃辣,我們藤椒味桶面又很辣,貨架上剩下的口味都是藤椒。

 

剛開始其實是競品藤椒信息比較多,在我們介入之后,最后評論都變成我們的。這波操作對于藤嬌在電商上的銷量和話題量都有極大的促進。最后微博瀏覽量是6000多萬,對品牌來講6000多萬,不花錢的微博自然流量,是非常巨大的效益。

 

總的來說,中國地域龐大,每個區域有不一樣的地方,也許總部方法不太適用,如果區域能探索出更好的方式,我們希望全國做一些整合。強調一點,區域部分在做的時候,也要符合品牌的調性,不能亂做,要有一個控制,我們希望所做的所有東西都能為品牌正向發展添磚加瓦。

 

 

 

2. 區域傳媒部

 

區域部分我們公司這方面做得還比較好,很少有大公司會設立市場傳媒部,而讓市場傳媒部做品牌傳播,更是少見,我們甚至希望業務也能轉型為品牌傳播大使。

 

在區域,128模式是比較快速的一個模式。也感謝劉老師全隊在給我們品牌咨詢的時候提供的好模式。主要通過社群運營,在一些弱勢區域和強勢區域運用128模式。

 

比如做一個活動和內容,希望有集中效應,全體的傳播、媒體資源、業務都會加進來,包括粉絲群也會做分發,讓這件事在短時間內引爆,達到劉老師說的集體圍觀,瞬間引爆的效果。這部分不完全為了品牌傳播,而是因為它很容易促進業務,讓業務可以迅速下沉。

 

 
3. 電商+inhouse
 
新營銷下的新組織,整個公司各部門通力協作,才會有高質量產出。不然部門各自為政,基本也是打水漂,沒有連接起來。比如我們培養的演員,會幫他們做一些直播。包括inhouse部分,我們也自主做一些直播、定位等。
 
 
4. 數字化運營
 
全公司有一個數字化運營中心,一個是積分商城C端部分,還有B2B部分、一物一碼都會連接起來,慢慢對這些數字進行運營。
 

 

5. O2O等新零售
 
O2O現在發展非常快,人們通常通過餓了么等外賣平臺送到家。這部分顧客我們要搶占,這些渠道和淘寶一樣,也會遇到增長的問題,所以希望用內容吸引消費者,我們也會幫他們產出一些內容,結合公司內部的資源做一些推進。
 
 
-04-
總結

 

新媒體的變化其實非常多,每年的新詞都層出不窮,引起大家的焦慮。我們希望堅守的基調是老客戶不能丟,嘗試用新方式吸引新的消費群體。
 
但強調品牌的部分,一定要堅持自己的調性和品牌資產。
 
第一,不給平庸的產品做投資。很差的產品我們根本不會上架,做出來也有可能撤出去。
 
第二,見苗澆水。像前面提到湯達人培養的模式,逐漸有成長的勢頭了,我們才會推波助燃。
 
第三,線上線下必須結合。我們也希望所有做的東西都能形成閉環,真正的助力銷售,因為營銷廣告等最終都是為了銷售。
 
第四,開水一定要燒到100度。所有媒體的部分要聚焦。
 
第五,根據每個品牌不同的發展階段,配套一些媒體傳播策略。
 
最后,其實中國品牌還是處在比較前端的階段,我們也希望品牌能夠一直沉淀。統一內部對品牌有一個概念和定義,品牌要能經過時間的沉淀,時間就是歷史,歷史成就品牌。我們希望所有的品牌能夠堅持,至少做百年以上的品牌,能夠一直常青,也希望中國的品牌發展越來越好。


作者:王美欽
文章來源:劉老師新營銷

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