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劉春雄:拯救大失所望的“精準傳播”
2020/01/10  admin 

劉春雄:鄭州大學副教授,新營銷體系創始人,曾任雙匯發展副總經理,《銷售與市場》雜志社副總編,2017年被“第11屆中國食品產業成長之星”評為年度“杰出營銷人”。
 

 

01

 

我知道廣告費有一半被浪費了,但從來不知道是那一半。這是大眾媒體時代的傳播困境,直到大眾傳播式微,至今無解。雖然不知道浪費在哪,但只要有效,仍然擋不住品牌商傾全力投入。

互聯網精準傳播,因為精準,似乎沒有浪費,甚至有人還認為可以品效合一。但是,快消品巨頭的實踐證明。盡管精準,但效果還不如浪費一半的。以至于現在快消品巨頭又懷念那個“浪費一半”的時候了。當然,“回頭”不是解藥。

到底是精準傳播的實踐有瑕疵,還是精準傳播的邏輯有問題?如何 才能做到既精準又有效呢?

精準傳播失效,初聽覺得意外。仔細想想,又在情理之中。我從傳播所要達到的效果說起吧!

 

02

 

傳播的第一種效果:我知道,但不知道別人知道。

精準傳播,一定是尋找符合傳播目標的受眾。既然是精準傳播,那么一定是“點對點”傳播。

“點對點”的結果是:我知道了(假設傳播有效),但我不知道別人是否知道。

這類傳播有時非常有效,特別是性價比取向的受眾。美國西北大學Medill新聞學院整合營銷傳播系開展了一項研究發現:頻繁使用社交媒體(主要是Facebook)的被試者,相較于那些較少使用社交媒體的被試者,在被問到自己在諸多產品類別中的品牌偏好時,更傾向于「無品牌偏好」也就是說,經常玩社交媒體的消費者,在購物時不大認品牌了。

 

如果這個研究結果現在仍然成立,至少說明社交媒體的品效合一是不成立的。

然而,快消品品牌,從來不是賣性價比的,而是賣品牌價值的。品牌價值,不僅是自我認同,更是社會認同。

如果“點對點”的精準傳播帶來的是上述結果,固然精準,但對關注品牌價值的受眾可能并非有效。

 

03

 

傳播的第二種效果:我知道+我知道別人知道。

達到這種效果,通常符合下列兩種情況:要么是大眾媒體高密度傳播;要么是社交媒體交叉覆蓋。

上述兩個情況,背后其實是同一個邏輯:傳播的高密度,形成交叉覆蓋。交叉覆蓋形成的結果是:不僅我知道,而且我知道別人知道。

“我知道別人知道”,這是傳播的一個重要效果。快消品消費有極大的社會性,消費的社會性指的是“社會認同下的自我滿足”。既然是社會認同,前提就是“別人也知道”,從別人認同中獲取自我滿足。比如,炫耀性消費的前提,就是“別人也知道”。

 

傳統大眾媒體,只要傳播密度足夠大,就容易形成暗示:我在看電視,親朋好友也在看電視。我知道了,別人應該也知道了。這方面,“點對點”精準傳播的弊端就出來了。

精準傳播,受眾越是知道是精準傳播,傳播就越缺乏社會效應。微信20151月曾經做過一個大范圍“找廣告”的精準傳播,根據收入分別做了寶馬、VIVO和可口可樂精準傳播,引爆很大爭議。原因在于,“找廣告”暴露了受眾的收入水平,并且是有對比性的精準傳播,收到寶馬信息的倒是可以炫耀了,收到VIVO和可口可樂的可能就覺得沒面子。

社交媒體傳播,比如社群和朋友圈傳播,有時候效果特別好,特別是傳播裂變。因為裂變,本身就是自傳播。自傳播的信息是:朋友圈都知道了。

朋友圈都知道了,消費的社會性就有了。

 

04

 

傳播的第三種效果:我知道+我知道別人知道+社交貨幣。

比起第二種傳播效果,增加了一條:社交貨幣。

自媒體時代,社交貨幣有兩種表現形式:要么線下聊天,要么朋友圈轉發或社群聊天。

社交貨幣,當然要有一定密度。只是少數幾個朋友的社交貨幣,還是一個圈層的社交貨幣?自媒體時代,每個人都能發聲,但不能形成傳播密度,就沒有商業價值。

 

只要形成社交貨幣,消費的社會性自然出來了。社會認同,自己滿足。

社交貨幣的標志就是傳播裂變。當然,只要傳播裂變,就已經不那么精準了。但是,即使不那么精準,但傳播效率增加了。因為精準一定是付費的,裂變一定是免費的。

付費的精準傳播,沒有帶來免費社交貨幣。這大約就是精準傳播令人失望的地方。所以,不是精準傳播有問題,而是精準傳播沒有觸發傳播裂變。
精準傳播沒有觸發傳播裂變,問題出在傳播內容。裂變,一定是內容共情共鳴。但是,習慣大眾傳播“自我表達”的快消品大品牌,在內容生產上還真缺乏裂變的基因。把互聯網媒體當作精準的傳統媒體。

精準傳播本身沒問題,不能把精準傳播視為簡單的“點對點”傳播,而應該是:精準傳播觸發圈層傳播裂變,通過圈層裂變營造品牌的社會性。

上述邏輯,就是KOL精準傳播+內容裂變。

傳統快消品品牌,即使與互聯網結合,凡是付費的事,都會做得不錯。凡是免費的事,都免為其難。內容裂變,難就難在免費。

不能把精準傳播的操作錯誤,歸結為邏輯或理論的錯誤。你走不通的路,或許別人會走通。

 

05 

 

第四種傳播效果:社交貨幣+現象級案例

社交貨幣,仍然只是在C端傳播。現象級案例,就會有B端或KOL介入,傳播效果會放大。

現象級案例,就會跨界傳播,當然傳播不那么精準了。雖然不精準,但傳播的社會性出來了。

前幾年,千萬級傳播量已經夠得上現象級了。現在,億級點擊好像都搞不出動靜。當然,這與傳播門檻提高有關,但只顧傳播量,或者只顧精準,失去了傳播的社會性,傳播沒有社會認同,就難有個體滿足。

精準傳播大失所望,不是不夠精準,而是對傳播的理解有問題。考慮了傳播的社會性,精準傳播應該考慮兩個因素:第一,精準仍然非常重要。因為圈層化、分層化已經是互聯網社會的基本特征;第二,只要精準無法帶來傳播裂變,無法在圈層發酵,形成社交貨幣,無論多大的傳播密度,瞬間將會被互聯網巨大的信息淹沒。



作者:劉春雄
文章來源:劉老師新營銷

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